กรณีศึกษา 'White Lab' ใช้ LIVE 24 ชม. สร้างระบบธุรกิจ พร้อมสเกลสู่ฟิลิปปินส์-อินโดฯ - Marketeer Online

การทำตลาดของ SME อาจไม่จำเป็นต้องเดินตามวิธีของแบรนด์ใหญ่ โดยเฉพาะเมื่อไม่ได้มีงบการตลาดหรือฐานลูกค้าขนาดใหญ่ตั้งแต่ต้น สิ่งที่ต้องหาให้เจอคือวิธีที่ทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้า สื่อสารกับตลาด และปรับตัวได้เร็ว

White Lab แบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพและช่องปาก เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่เลือกใช้ LIVE เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างตลาด โดยไม่ได้มอง LIVE เพียงเป็นช่องทางสำหรับปิดการขาย แต่ใช้เป็นพื้นที่อธิบายสินค้า ทดลองวิธีสื่อสาร และนำข้อมูลจากคนดูกลับมาปรับการทำงานของทีม

ปัจจุบัน White Lab มีการ LIVE ต่อเนื่อง 24 ชั่วโมง แบ่งเป็น 3 ทีม และมียอดขายเฉลี่ยประมาณ 55–60 ล้านบาทต่อเดือน ขณะที่เครือข่าย Affiliate อยู่ที่ประมาณ 100,000 คนต่อเดือน แต่สำหรับ ธาม พิชิตสุรกิจ Founder และ CEO ของ White Lab เล่าให้ฟังในงาน  The Secret Sauce Summit 2026 ว่า ตัวเลขเหล่านี้เป็นผลที่เกิดขึ้นตามมาจากการสร้างระบบ มากกว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของวิธีคิด

🟥จากสินค้าที่คนไม่รู้จัก สู่การสร้างความต้องการ

White Lab เริ่มต้นจากชุดฟอกฟันจากสหรัฐฯ ในช่วงที่ตลาดไทยยังไม่ใหญ่ และผู้บริโภคยังไม่คุ้นกับการฟอกฟันด้วยตัวเอง

โจทย์ในตอนนั้นจึงไม่ได้มีแค่ “ทำอย่างไรให้คนซื้อ” แต่ต้องทำให้คนเข้าใจก่อนว่าสินค้าคืออะไร ใช้อย่างไร และเกี่ยวข้องกับตัวเองอย่างไร

ธามมองว่า SME ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากสินค้าที่มีตลาดขนาดใหญ่อยู่แล้ว ธุรกิจสามารถสร้างความต้องการขึ้นมาได้ หากสามารถทำให้ผู้บริโภคเห็นปัญหาและเข้าใจว่าสินค้าของแบรนด์เข้ามาช่วยแก้ปัญหานั้นอย่างไร

ตรงนี้จึงเป็นจุดที่ LIVE เข้ามามีบทบาท เพราะเป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถอธิบายสินค้า พูดคุยกับคนดู และเห็นปฏิกิริยาของผู้บริโภคได้โดยตรง

🟥LIVE ไม่ใช่แค่ขาย แต่เป็นพื้นที่ทดลองตลาด

สิ่งที่ White Lab ให้ความสำคัญกับการ LIVE จึงไม่ได้มีเพียงยอดขาย แต่คือข้อมูลที่เกิดขึ้นระหว่าง LIVE

หนึ่งในตัวเลขที่ให้ความสำคัญคือ View Retention หรือ ระยะเวลาที่คนดูอยู่กับ LIVE เพราะมองว่าไม่ใช่ทุกคนที่เข้ามาจะต้องซื้อสินค้า แต่ถ้าคนดูอยู่กับเนื้อหาได้นานขึ้น ก็มีโอกาสที่เขาจะเข้าใจสินค้าและแบรนด์มากขึ้น

ทีมจึงต้องดูว่า ช่วงไหนคนดูอยู่ต่อ ช่วงไหนคนดูมีปฏิสัมพันธ์ และช่วงไหนคนออกจาก LIVE แล้วนำข้อมูลเหล่านี้กลับมาปรับวิธีนำเสนอในครั้งต่อไป

วิธีนี้ทำให้ LIVE ทำหน้าที่คล้ายห้องทดลองของแบรนด์ เพราะไม่จำเป็นต้องเดาจากความรู้สึกเพียงอย่างเดียว แต่สามารถดูพฤติกรรมจริงของคนดูแล้วค่อยปรับวิธีการสื่อสาร

🟥เริ่มจากปัญหา ก่อนพูดถึงสินค้า

อีกวิธีที่ White Lab ใช้ คือการไม่เริ่ม LIVE ด้วยการขายสินค้าโดยตรง แต่เริ่มจากปัญหาหรือความต้องการของผู้บริโภค แล้วจึงเชื่อมไปยังสินค้า

ธาม อธิบายว่า การพูดกับคนดูควรมีลักษณะเหมือนการแนะนำสินค้าให้เพื่อน มากกว่าการพยายามเร่งให้คนซื้อทันที ขณะที่โปรโมชั่นหรือความเร่งด่วนยังใช้ได้ แต่ไม่ควรเป็นวิธีเดียวในการขาย

สำหรับสินค้าที่ตลาดยังไม่คุ้น วิธีนี้จึงมีความสำคัญ เพราะก่อนที่จะขายสินค้าได้ ต้องทำให้คนรู้ก่อนว่า “ทำไมฉันถึงต้องใช้มัน”

🟥จาก Founder LIVE เอง สู่การสร้างระบบให้คนอื่นทำได้

ในช่วงแรก ธาม เป็นคน LIVE เองทุกวัน จนพบว่าการทำทุกอย่างด้วยตัวเองอาจช่วยให้ธุรกิจเริ่มต้นได้ แต่ไม่ใช่วิธีที่จะทำให้ธุรกิจขยายโดยไม่ผูกกับเวลาของเจ้าของ

เมื่อถึงจุดหนึ่ง จึงเปลี่ยนโจทย์จากการพัฒนาตัวเองให้ LIVE เก่งขึ้น เป็นการสร้างทีมให้สามารถทำงานแทนได้

ปัจจุบัน White Lab มีทีม LIVE ทำงานต่อเนื่อง ขณะที่ธามลดบทบาทการ LIVE ของตัวเองเหลือประมาณ 3–4 ครั้งต่อเดือน

แนวคิดนี้น่าสนใจสำหรับ SME เพราะช่วงเริ่มต้นเจ้าของมักเป็นคนทำหลายอย่างด้วยตัวเอง แต่ถ้าธุรกิจยังต้องพึ่งเจ้าของทุกขั้นตอน การขยายธุรกิจก็จะติดอยู่กับเวลาของเจ้าของ

ดังนั้น สิ่งที่ต้องสร้างต่อจาก “คนเก่ง” คือ “ระบบที่คนอื่นทำต่อได้”

🟥ไม่มีสูตร LIVE เดียวที่ใช้กับทุกคน

การสร้างทีมของ White Lab ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนต้อง LIVE ตามสูตรเดียวกัน

โดยมองว่าแต่ละคนมีบุคลิก จุดแข็ง และวิธีสื่อสารแตกต่างกัน การฝึกทีมจึงใช้การเรียนรู้จากกันและกัน ให้แต่ละคนพัฒนาวิธีของตัวเองมากกว่าการบังคับให้ทุกคนทำเหมือนกัน

ในมุมของการรับคนเข้าทีม White Lab ยังให้ความสำคัญกับ Entrepreneur Mindset หรือความคิดแบบคนที่พร้อมลงมือทำ โดยหนึ่งในคำถามที่ธามใช้สัมภาษณ์คือ “ความฝันสูงสุดของคุณคืออะไร” เพื่อดูแรงผลักดันของแต่ละคน

เพราะใน LIVE คนไม่ได้เห็นแค่สินค้า แต่เห็นคนขายด้วย White Lab จึงพยายามให้คนที่ LIVE เป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์แบรนด์ ทั้งบุคลิก การดูแลตัวเอง และความสนใจด้านสุขภาพ

🟥ใช้ต้นทุนการตลาดให้ถูกจุด

เมื่อ White Lab ใช้ LIVE และ Organic Content เป็นช่องทางสร้างความสนใจ บริษัทจึงพยายามนำทรัพยากรไปลงทุนกับสินค้าและนวัตกรรมมากขึ้น

หลักในการเลือกสินค้าไม่ได้ดูเพียงว่าสินค้านั้นกำลังเป็นเทรนด์หรือไม่ แต่ต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาอะไร และมีนวัตกรรมที่แตกต่างจริงหรือไม่

ชุดฟอกฟันจากสหรัฐฯ และสินค้ากลุ่มกัมมี่ถูกยกเป็นตัวอย่างของสินค้าที่นำสิ่งที่ตลาดยังไม่คุ้นเข้ามาสร้างความเข้าใจในไทย

จึงกลายเป็นอีกแนวคิดหนึ่งของ White Lab คือ เมื่อไม่ต้องนำเงินทั้งหมดไปใช้กับการซื้อการเข้าถึง ก็สามารถนำทรัพยากรกลับมาพัฒนาสินค้าได้มากขึ้น

🟥Organic ก่อน Paid เพื่อทดสอบว่าตลาดตอบรับจริงหรือไม่

White Lab เลือกสร้าง Organic Marketing ก่อนเพิ่มการลงทุนใน Paid Marketing เพราะมองว่าการพึ่งพาโฆษณามากเกินไปตั้งแต่ต้นอาจทำให้แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อรักษาการเข้าถึงอยู่ตลอด

ในช่วงแรกจึงเน้นการสร้างคอนเทนต์จากลูกค้าจริง หรือ UGC รวมถึงดูว่ามีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ ก่อนพิจารณาใช้เงินเพื่อขยายผล

สำหรับ White Lab สัญญาณที่บอกว่าแบรนด์เริ่มพร้อมเติม Paid Marketing คือการมี UGC เพิ่มขึ้นและมีอัตราการซื้อซ้ำสูงขึ้น

ปัจจุบันแบรนด์มีอัตราการซื้อซ้ำประมาณ 70% และมีเครือข่าย Affiliate ที่สร้างคอนเทนต์และช่วยขายสินค้าอยู่จำนวนมาก ซึ่งเป็นอีกส่วนหนึ่งของระบบการตลาดที่เกิดขึ้นจากการทำ Organic

🟥สิ่งที่ต้องสร้างไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือ “เครื่องยนต์ของธุรกิจ”

เมื่อมองย้อนกลับไป วิธีของ White Lab จึงไม่ได้มีเพียงเรื่องการ LIVE แต่ประกอบด้วยหลายส่วน ตั้งแต่การเลือกสินค้า การสร้างความเข้าใจ การดูข้อมูลคนดู การสร้างทีม การทำ Organic Content ไปจนถึงการสร้างลูกค้าซื้อซ้ำ

สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ จากเดิมที่ Founder เป็นคน LIVE และขายเอง กลายเป็นระบบที่มีทีมหลายคนเข้ามาทำงานต่อเนื่อง ขณะที่ข้อมูลจาก LIVE ถูกนำกลับไปใช้ในการปรับวิธีทำงาน

นี่ทำให้รายได้ 55–60 ล้านบาทต่อเดือนเป็นเพียงหนึ่งในผลลัพธ์ของระบบที่สร้างขึ้น ไม่ใช่สาระสำคัญที่สุดของกรณีนี้

🟥ไม่ฝากแบรนด์ไว้กับแพลตฟอร์มเดียว

อย่างไรก็ตาม ธามมองว่า LIVE และ TikTok ไม่ควรกลายเป็นสิ่งที่แบรนด์พึ่งพาเพียงอย่างเดียว เพราะอัลกอริทึมและกติกาของแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด

สิ่งที่แบรนด์ควรสร้างควบคู่กันคือสินค้า ลูกค้าซื้อซ้ำ และช่องทางอื่น ๆ เพื่อไม่ให้ธุรกิจขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไป

แนวคิดนี้ยังเชื่อมกับแผนของ White Lab ที่เตรียมนำโมเดลการทำตลาดด้วย Organic และ LIVE ไปทดลองในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย ซึ่งมีพฤติกรรมการใช้ TikTok Shop และ LIVE ใกล้เคียงกับไทย

ท้ายที่สุด บทเรียนจาก White Lab อาจไม่ได้อยู่ที่การทำ LIVE ให้ขายได้มากที่สุด แต่อยู่ที่การใช้ LIVE เป็นเครื่องมือเรียนรู้ตลาด

สำหรับ SME ที่ไม่ได้มีทรัพยากรเท่าแบรนด์ใหญ่ วิธีคิดจึงอาจไม่ใช่การพยายามทำทุกอย่างให้เหมือนแบรนด์ใหญ่ แต่คือการหาเครื่องมือที่ทำให้ตัวเอง ทดลองได้เร็ว เห็นข้อมูลจริง ปรับวิธีขายได้เร็ว และค่อย ๆ เปลี่ยนสิ่งที่เจ้าของทำเองให้กลายเป็นระบบที่ทีมทำต่อได้

ในกรณีของ White Lab เครื่องมือนั้นคือ LIVE