มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 3: สงครามล้มยักษ์

Aug 13, 2026 · 3 min read

มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 3: สงครามล้มยักษ์… เมื่อค่ายโทรศัพท์ไร้ชื่อทุบตลาดญี่ปุ่น และการปฏิวัติด้วย iPhone

บทความโดย : Morika www.marumura.com

ถ้าเราลองมองย้อนกลับไปในประเทศญี่ปุ่นช่วงกลางทศวรรษ 2000 มีความเชื่อหนึ่งที่ฝังรากลึกอยู่ในหัวของนักวิเคราะห์การเงินและคนในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมอย่างไม่มีใครกล้าสงสัย นั่นคือ “ตลาดโทรศัพท์มือถือญี่ปุ่นคือดินแดนศักดิ์สิทธิ์ที่ไม่มีวันเพลี่ยงพล้ำให้ผู้เล่นหน้าใหม่”

ในยุคนั้น สมรภูมิโทรคมนาคมของญี่ปุ่นถูกยึดครองโดยสามยักษ์ใหญ่ นำโดย NTT Docomo รัฐวิสาหกิจเดิมที่ทรงอิทธิพลและครอบครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ตามมาด้วย KDDI (au) และอันดับสุดท้ายคือ Vodafone Japan โครงข่ายมือถือของยุโรปที่เข้ามาทำตลาดแต่กำลังย่ำแย่อย่างหนัก

ที่สำคัญที่สุดคือ ประเทศญี่ปุ่นในยุคนั้นมีระบบนิเวศทางเทคโนโลยีมือถือที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจนโลกตั้งฉายาให้ว่า “กาลาปาโกส” (Galapagos Effect) คนญี่ปุ่นมีโทรศัพท์มือถือฝาพับที่เรียกว่า “กาลาเค” (Gara-kei) ซึ่งทันสมัยที่สุดในโลก สามารถใช้ฟังก์ชัน i-mode ของ NTT Docomo ในการอ่านอีเมล ดูสภาพอากาศ ซื้อตั๋วรถไฟ หรืออ่านการ์ตูนมังงะได้ตั้งแต่ยุคที่คนชาติอื่นยังใช้โทรศัพท์มือถือเอาไว้แค่โทรเข้าและส่ง SMS ธรรมดา

SoftBank Gara-kei

ระบบนิเวศนี้ทำเงินมหาศาลให้กับ NTT Docomo และค่ายมือถือในญี่ปุ่น เพราะพวกเขากุมอำนาจเหนือผู้ผลิตเครื่องอย่าง Sony, Sharp, NEC และ Panasonic ค่ายมือถือจะเป็นผู้สั่งการให้โรงงานผลิตเครื่องตามสเปกที่ตนเองต้องการ พร้อมสกรีนโลโก้ค่ายลงบนตัวเครื่องอย่างยิ่งใหญ่ ทุกอย่างดูเหมือนจะเป็นป้อมปราการที่ไม่มีทางพังทลาย

แต่ในสายตาของ ซัน มาซาโยชิ (Son Masayoshi) เขากลับมองเห็นเพียงแค่ “ความอุ้ยอ้ายและยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ”
หลังจากที่ SoftBank ประสบความสำเร็จในการก้าวเข้าสู่ธุรกิจอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ประจำบ้านผ่านบริการ Yahoo! BB ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 โดยใช้กลยุทธ์การสงครามราคา ตัดราคาคู่แข่งอย่าง NTT จนคนญี่ปุ่นได้ใช้บรอดแบนด์ความเร็วสูงในราคาถูกที่สุดในโลก ซันก็ตระหนักดีว่า อินเทอร์เน็ตกำลังจะย้ายจากหน้าจอคอมพิวเตอร์บนโต๊ะทำงาน ลงมาอยู่ในหน้าจอที่ผู้คนถือติดตัวไปไหนมาไหนตลอดเวลา

ซันรู้ดีว่าการจะกุมเค้กชิ้นใหญ่ในยุค Mobile Internet เขาจำเป็นต้องมี “โครงข่ายโทรคมนาคมไร้สาย” เป็นของตัวเอง แต่การจะขอใบอนุญาตคลื่นความถี่ใหม่และสร้างเสาสัญญาณทั่วประเทศญี่ปุ่นต้องใช้เวลานับทศวรรษ และใช้เงินทุนมหาศาล ทางเดียวที่จะทางลัดได้คือการ “เทกโอเวอร์” บริษัทเดิมที่มีโครงข่ายอยู่แล้ว

และเป้าหมายที่ซันเล็งไว้ก็คือ Vodafone Japan

ในเวลานั้น Vodafone Japan กำลังอยู่ในสถานการณ์ขั้นวิกฤต จากการตัดสินใจผิดพลาดทางกลยุทธ์ที่พยายามนำเครื่องโทรศัพท์มือถือสเปกมาตรฐานโลกเข้ามาขายในญี่ปุ่น โดยไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่คุ้นเคยกับฟังก์ชันขั้นสูง ส่งผลให้ลูกค้าพากันย้ายค่ายหนี สัญญาณโทรศัพท์ถูกบ่นว่าห่วยที่สุดในบรรดาสามค่าย และบริษัทกำลังขาดทุนอย่างหนัก จนบริษัทแม่ในอังกฤษเริ่มมองหาทางตัดอวัยวะเพื่อรักษาชีวิต

ในเดือนมีนาคม ปี 2006 SoftBank ได้สร้างข่าวใหญ่ที่เขย่าวงการการเงินทั่วโลก ด้วยการประกาศเข้าซื้อกิจการ Vodafone Japan ด้วยมูลค่าสูงถึง 1.75 ล้านล้านเยน (ประมาณ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในเวลานั้น)

ดีลนี้ถูกบันทึกว่าเป็นหนึ่งในการทำ LBO (Leveraged Buyout) หรือการกู้เงินมาซื้อกิจการที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์เอเชียเวลานั้น SoftBank ใช้เงินสดของตัวเองเพียงเล็กน้อย แต่ใช้กระแสเงินสดและสินทรัพย์ของ Vodafone Japan เองมาเป็นหลักประกันในการกู้เงินมหาศาลจากสถาบันการเงิน นำโดยธนาคาร Mizuho

ทันทีที่ข่าวประกาศออกไป หุ้นของ SoftBank ดิ่งลงเหวอย่างรุนแรง บรรดานักวิเคราะห์ในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวและสื่อมวลชนต่างพากันวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักหน่วง หลายคนถึงกับออกปากว่า นี่คือ “การฆ่าตัวตายทางการเงิน” ของ ซัน มาซาโยชิ

คำถามในตอนนั้นคือ SoftBank ซึ่งเป็นเพียงบริษัทอินเทอร์เน็ตที่ไม่มีประสบการณ์ทำเครือข่ายโทรศัพท์มือถือแม้แต่น้อย จะเอาปัญญาที่ไหนไปบริหารธุรกิจที่มีหนี้สินล้นพ้นตัว สัญญาณโทรศัพท์ครอบคลุมน้อยกว่าคู่แข่ง และต้องสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง NTT Docomo ที่มีเงินทุนหนาแน่นกว่าหลายเท่า?

แต่สิ่งที่คนทั้งโลกไม่เคยรู้เลยก็คือ ก่อนที่ ซัน มาซาโยชิ จะตัดสินใจเซ็นสัญญาซื้อ Vodafone Japan เพียงไม่กี่เดือน เขาได้แอบบินข้ามทวีปไปที่เมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย เพื่อเข้าพบกับชายคนหนึ่งที่ชื่อ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ซีอีโอของ Apple

ในการพบกันครั้งนั้น ซันนำกระดาษแผ่นหนึ่งที่เขาวาดภาพร่างด้วยมือออกมาโชว์ให้จ็อบส์ดู ภาพนั้นคือรูปของเครื่องเล่นเพลง iPod ที่มีแป้นพิมพ์และโทรศัพท์มือถือต่อพ่วงอยู่ด้วยกัน ซันพูดกับจ็อบส์ว่า “สตีฟ… ผมว่าคุณควรจะทำโทรศัพท์มือถือที่เล่นเพลงได้นะ มันจะเปลี่ยนโลกแน่นอน”

สตีฟ จ็อบส์ ยิ้มแล้วตอบกลับด้วยความมั่นใจตามสไตล์ของเขาว่า “ซัน… คุณไม่ต้องเอาภาพวาดห่วยๆ นี่มาให้ผมดูหรอก เพราะผมกำลังแอบสร้างมันอยู่แล้ว และขอบอกเลยว่ามันเจ๋งกว่าที่คุณวาดไว้เยอะมาก”

เมื่อได้ยินดังนั้น ซัน มาซาโยชิ ไม่รอช้า เขาใช้สัญชาตญาณอันรวดเร็วยื่นข้อเสนอสุดบ้าคลั่งทันทีว่า “ถ้าอย่างนั้น สตีฟ… เมื่อคุณสร้างมันเสร็จแล้ว คุณต้องให้สิทธิ์ผมในการขายโทรศัพท์เครื่องนี้แต่เพียงผู้เดียวในประเทศญี่ปุ่นนะ”

จ็อบส์มองหน้าซันด้วยความประหลาดใจแล้วหัวเราะ “ซัน… คุณจะมาขอสิทธิ์ขายได้ยังไง ในเมื่อคุณยังไม่มีค่ายโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่นเลยด้วยซ้ำ?”

ซันตอบกลับด้วยน้ำเสียงจริงจังและแววตาอันมุ่งมั่นว่า “ตอนนี้ผมยังไม่มี… แต่ถ้าผมไปหาค่ายมือถือมาอยู่ในมือได้จริงๆ คุณต้องสัญญานะว่าจะให้สิทธิ์ผมคนเดียว”

สตีฟ จ็อบส์ ประทับใจในความบ้าและกล้าเดิมพันของซัน เขาจึงตอบตกลงด้วยการจับมือ นั่นคือพันธสัญญาใจที่เป็นเหตุผลจริง ๆ ว่าทำไม ซัน มาซาโยชิ ถึงกล้าทุ่มเงิน 1.75 ล้านล้านเยนไปซื้อ Vodafone Japan เพราะเขารู้ดีว่าเขากำลังถือ “อาวุธนิวเคลียร์” ที่จะมาเปลี่ยนเกมทั้งหมดอยู่ในมือ

ย้อนกลับมาที่ประเทศญี่ปุ่น หลังจากเปลี่ยนชื่อ Vodafone Japan เป็น SoftBank Mobile ในเดือนตุลาคม ปี 2006 ซันเริ่มต้นสงครามล้มยักษ์ด้วยการโจมตีไปที่จุดอ่อนที่สุดของตลาด นั่นคือ “ราคา”

ในยุคนั้น ค่าโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่นมีราคาแพงและยุ่งยากซับซ้อน ซันตัดสินใจเปิดตัวแผนการบริการระดับปฏิวัติวงการที่ชื่อว่า “White Plan” (ホワイトプラン) ในเดือนมกราคม ปี 2007 ด้วยค่าบริการรายเดือนเริ่มต้นเพียง 980 เยน และจุดเด่นที่สุดคือ “โทรหาคนในเครือข่าย SoftBank ฟรีตั้งแต่ตี 1 ถึงทุ่มตรง”

แผนการนี้สร้างความสั่นสะเทือนระดับแผ่นดินไหวในอุตสาหกรรม บรรดาคู่แข่งอย่าง NTT Docomo และ KDDI ต่างออกมาปรามาสว่าราคานี้จะทำให้ SoftBank ขาดทุนจนล่มสลายภายในไม่กี่เดือน แต่ผลลัพธ์กลับตรงกันข้าม กลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา และคนทำงานต่างพากันหลั่งไหลมาเปิดเบอร์ใหม่และย้ายค่ายมาอยู่กับ SoftBank เพื่อที่จะได้โทรหาเพื่อนและแฟนฟรี ชนิดที่ระบบลงทะเบียนของ SoftBank ถึงกับล่มเพราะรองรับปริมาณลูกค้าไม่ทัน

พร้อมกันนั้น ซันก็ทุ่มเงินสดมหาศาลปูพรมสร้างเสาสัญญาณขยายพื้นที่ให้บริการอย่างหนัก เพื่อลบคำปรามาสเรื่อง “สัญญาณห่วย” และนำเอาดาราดังมาทำโฆษณาชุด “ชิราโตริ คาโซคุ” (Shirato Family) ที่มีคุณพ่อเป็นสุนัขพันธุ์ฮอกไกโดสีขาว ซึ่งกลายเป็นโฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในญี่ปุ่นติดต่อกันนานหลายปี

และแล้ว วันประวัติศาสตร์ที่ซันเฝ้ารอก็มาถึง ในเดือนกรกฎาคม ปี 2008 SoftBank ได้ทำการเปิดตัว iPhone 3G เป็นครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ในฐานะตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว (Exclusive Partner)

ในวันแรกที่เปิดตัว คนในวงการสื่อมวลชนและนักวิเคราะห์ต่างพากันสบประมาทอีกครั้ง บรรดากูรูเทคโนโลยีของญี่ปุ่นเขียนบทความวิจารณ์ว่า “iPhone ไม่มีทางประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นได้หรอก เพราะมันไม่มีฟังก์ชันพื้นฐานที่คนญี่ปุ่นต้องการ มันดูทีวีช่องดิจิทัล (1seg) ไม่ได้, ทำสแกนจ่ายเงินแตะรถไฟฟ้า (Osaifu-Keitai) ไม่ได้, แถมยังไม่มีอินโฟเรดสำหรับแลกคอนแทกต์ และไม่มีฟังก์ชันอีเมลแบบ i-mode ที่คนญี่ปุ่นคุ้นเคย”

แม้กระทั่งยักษ์ใหญ่อย่าง NTT Docomo ในตอนแรกก็เคยปฏิเสธที่จะนำ iPhone เข้ามาขาย เพราะเงื่อนไขของ Apple แข็งกร้าวเกินไป Apple ไม่ยอมให้ Docomo สกรีนโลโก้ลงบนตัวเครื่อง ไม่ยอมให้ใส่แอปพลิเคชัน i-mode และไม่ยอมแบ่งส่วนแบ่งรายได้ตามที่ Docomo เคยได้ Docomo จึงเชื่อมั่นว่าเครื่องกาลาเคฝาพับของตนจะยังคงครองเมืองต่อไป

แต่พวกเขประเมินพลังของนวัตกรรมและความทะเยอทะยานของ ซัน มาซาโยชิ ต่ำไปอย่างสิ้นเชิง

ซันใช้กลยุทธ์การตลาดที่รุกหนักแบบทุ่มหมดหน้าตัก เขาเปิดตัวโปรโมชัน “iPhone for Everybody” ยอมขาดทุนจากการอุดหนุนราคาเครื่อง แจกเครื่อง iPhone ฟรีให้ลูกค้าที่เซ็นสัญญาใช้งาน นำเอานวัตกรรม App Store และหน้าจอสัมผัสมานำเสนอผ่านสื่ออย่างต่อเนื่อง คนรุ่นใหม่ชาวญี่ปุ่นเริ่มตระหนักว่าประสบการณ์การท่องเว็บแบบเดสก์ท็อปเต็มรูปแบบบน iPhone มันเหนือชั้นกว่าการอ่านหน้าเว็บแคบๆ ของ i-mode มากแค่ไหน

ภาพผู้คนต่อคิวข้ามคืนยาวหลายร้อยเมตรรอบร้าน SoftBank Flagship Store ในย่านกินซ่า เพื่อเป็นคนแรกๆ ที่ได้ครอบครอง iPhone กลายเป็นปรากฏการณ์ทางสังคม กระแสลมเปลี่ยนทิศทางอย่างรวดเร็ว คนญี่ปุ่นพากันแห่ย้ายค่ายจาก NTT Docomo และ KDDI มายัง SoftBank อย่างท่วมท้น

ตลอดระยะเวลาเกือบ 5 ปีที่ SoftBank ถือครองสิทธิ์ขาดในการขาย iPhone ในญี่ปุ่น (ก่อนที่ KDDI จะได้สิทธิ์ตามมาในปี 2011 และ Docomo ต้องยอมกลืนน้ำลายตัวเองยอมรับเงื่อนไขของ Apple ในปี 2013) ฐานลูกค้าของ SoftBank พุ่งทะยานจากอันดับสุดท้ายขึ้นมาเบียดเคียงบ่าเคียงไหล่กับผู้เล่นหลักในตลาด

ชัยชนะในสงครามโทรคมนาคมครั้งนี้ มีความสำคัญต่ออาณาจักร SoftBank อย่างที่ไม่อาจประเมินค่าได้

ประการแรก มันทำให้ SoftBank เปลี่ยนผ่านจากบริษัทอินเทอร์เน็ตที่ผันผวน มาเป็น “ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือระดับแนวหน้า” ที่มีกระแสเงินสดจากการจ่ายค่าบริการรายเดือนของลูกค้าหลายสิบล้านคนไหลเข้ามาในบัญชีอย่างมั่นคงทุกๆ เดือน คิดเป็นกำไรจากการดำเนินงาน (EBITDA) นัยนับแสนล้านเยนต่อปี

ประการที่สอง มันพิสูจน์ให้เห็นว่าสัญชาตญาณการมองเห็น “นวัตกรรมเปลี่ยนโลก” ของ ซัน มาซาโยชิ นั้นถูกต้อง และเขามีความกล้าหาญมากพอที่จะบริหารความเสี่ยงระดับชาติ เพื่อเปลี่ยนบริษัทที่คนเคยหัวเราะเยาะให้กลายเป็นมหาอำนาจเทคโนโลยี

กระแสเงินสดอันมหาศาลและฐานที่มั่นอันแข็งแกร่งจากธุรกิจโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่นนี่เอง ที่กลายมารอบนี้เป็น “คลังแสงก้อนใหม่” ที่ทำให้ซันมีพละกำลังมากพอที่จะก้าวออกจากเกาะญี่ปุ่น เพื่อไปท้าชนในสมรภูมิการเงินและการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดในโลก… สหรัฐอเมริกาและทั่วทั้งโลกดิจิทัล

เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน

เบื้องหลังชื่อแผนบริการการโทร “White Plan” (ホワイトプラン) ที่สร้างชื่อให้ SoftBank นั้น เกิดขึ้นจากการคิดวิเคราะห์ของ ซัน มาซาโยชิ ในคืนวันหยุดสุดสัปดาห์ เขาต้องการชื่อที่สื่อถึงความบริสุทธิ์ เรียบง่าย และไม่มีหมกเม็ด แตกต่างจากแผนการคิดเงินที่ซับซ้อนของคู่แข่งในยุคนั้น และการเลือกใช้ “สุนัขพันธุ์ฮอกไกโดขนสีขาว” (ชื่อจริงคือ คาอิ คุง) มาเป็นตัวละครบทพ่อในโฆษณาตระกูลชิราโตริ ก็เพื่อเน้นย้ำสัญลักษณ์สีขาวนี้ โฆษณาชุดนี้ประสบความสำเร็จสูงมากจนถูกสร้างต่อเนื่องยาวนานเกินกว่า 10 ปี และกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่ทรงอิทธิพลที่สุดในประวัติศาสตร์โทรทัศน์ญี่ปุ่น

บทความโดย : Morika www.marumura.com

เรื่องแนะนำ :
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 2: หมากกระดานแรกบนเวทีโลก
– มหากาพย์ SoftBank จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 1: เด็กหนุ่มจากลังผลไม้ และการปฏิวัติที่ไม่มีใครเชื่อ
– มหากาพย์ Yasuda Zaibatsu: จักรวรรดิการเงินที่โลกหมุนตาม ตอนที่ 8… รุ่งอรุณใหม่ในศตวรรษที่ 21: การกำเนิดของ Mizuho และมรดกที่ไม่มีวันตาย
– มหากาพย์ Yasuda Zaibatsu: จักรวรรดิการเงินที่โลกหมุนตาม ตอนที่ 7… ฟองสบู่แตกและทศวรรษที่หายไป บททดสอบที่เจ็บปวดที่สุดของสายเลือด Yasuda
– มหากาพย์ Yasuda Zaibatsu: จักรวรรดิการเงินที่โลกหมุนตาม ตอนที่ 6… นกฟีนิกซ์คืนชีพ: การก่อร่างสร้างตัวใหม่ในนาม Fuyo Group
– มหากาพย์ Yasuda Zaibatsu: จักรวรรดิการเงินที่โลกหมุนตาม ตอนที่ 5… สงครามโลกและการล่มสลาย เมื่อ “ไซบัตสึ” ถูกพิพากษาจากผู้ชนะสงคราม

ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– https://wirelesswatch.jp/
– https://esimjapan.net/mobile-operators/softbank/
• SoftBank Group Corp. Corporate History 2006-2008 (https://group.softbank/en/about/history)
• Harvard Business Review: SoftBank’s Big Telecom Bet and the Acquisition of Vodafone Japan (https://hbr.org)
• Bloomberg: How Masayoshi Son Convinced Steve Jobs on the iPhone Deal (https://www.bloomberg.com)
• Reuters: SoftBank launches White Plan price war in Japan mobile market (https://www.reuters.com)
• The Wall Street Journal: Japan’s Mobile Market Transformation and SoftBank’s iPhone Exclusive (https://www.wsj.com)

มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 3: สงครามล้มยักษ์… เมื่อค่ายโทรศัพท์ไร้ชื่อทุบตลาดญี่ปุ่น และการปฏิวัติด้วย iPhone #Softbank Group

Tags :