ป้ายวันเกิด เปิดเบื้องหลังแฟนด้อม ทุ่มเงินหลักล้าน

ป้ายวันเกิด ที่ปรากฏตามสถานีรถไฟฟ้า จอ LED และสี่แยกในกรุงเทพฯ เป็นของขวัญที่แฟนคลับจัดทำให้ศิลปินที่ตนชอบ ป้ายพวกนี้มีภาพศิลปินและข้อความอวยพรที่ค่อนข้างเป็นส่วนตัว ทำให้คนทั่วไปสงสัยว่าใครเป็นคนทำและทำไปเพื่ออะไร บทความ ที่เผยแพร่เมื่อ 15 มิถุนายน 2563 ได้ไปสอบถามเจ้าของสื่อและเก็บรายละเอียดเรื่องนี้ไว้ ข้อมูลด้านล่างจึงเป็นภาพของช่วงเวลานั้น

สื่อนอกบ้านที่ต้องมีทั้งเงินและบุญบารมี

ในกรุงเทพฯ สื่อโฆษณานอกบ้านมีจำนวนมากขึ้น แต่ค่าลงสื่อยังสูง และพื้นที่ยังมีจำกัด นักการตลาดจึงต้องมีทั้งงบและโชคเรื่องคิวถึงจะได้ตำแหน่งที่ต้องการในช่วงเวลาที่ต้องการ แฟนคลับที่ลงป้ายวันเกิดเข้าไปอยู่ในพื้นที่เดียวกับแบรนด์สินค้าเหล่านี้

โปรเจกต์ของแฟนคลับ ไม่ได้มีแค่วันเกิด

แฟนคลับเรียกกิจกรรมแบบนี้ว่า “โปรเจกต์” และทำในหลายโอกาส เช่น วันเดบิวต์ วันคัมแบ็ก หรือวันที่ผลงานมียอดชมถึงหลักสำคัญ วัฒนธรรมนี้ได้รับความนิยมในหมู่แฟนคลับศิลปินเอเชีย ซึ่งรวมถึงศิลปินไทย แต่พบน้อยในกลุ่มศิลปินตะวันตก จุดเริ่มต้นมาจากเกาหลี ที่แฟนคลับอยากส่งกำลังใจให้ศิลปินแต่ส่งตรงไม่ได้ จึงเลือกแสดงออกในพื้นที่สาธารณะ เช่น สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน

ในไทย กลุ่มแฟนคลับมักเปิดระดมทุนจากแฟนคลับด้วยกัน และอาจมอบของที่ระลึกเล็กๆ เป็นการตอบแทน การออกแบบก็ทำกันเอง โดยใช้ภาพที่แฟนคลับถ่ายหรือภาพที่ต้นสังกัดเปิดให้ดาวน์โหลดแบบไม่หวังผลทางการค้า แล้วให้เจ้าของสื่อช่วยปรับให้เข้ากับพื้นที่ ไม่มีต้นสังกัดมาขอให้ทำ และไม่มีวาระทางธุรกิจแฝงอยู่

ใครซื้อ และซื้อให้ใคร

ศิลปินที่มีป้ายในกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่เป็นศิลปินเกาหลี รองลงมาคือศิลปินไทยในเครือ GMM Grammy ซึ่งมักเป็นกลุ่มเดิมๆ ศิลปินหนึ่งคนอาจมีแฟนคลับหลายบ้าน และแต่ละบ้านมี “แม่” เป็นตัวตั้งตัวตีจัดโปรเจกต์ ผู้ซื้อที่มากที่สุดคือแฟนคลับชาวจีน หรือที่เรียกกันว่า “แม่จีน” เราจึงเห็นป้ายศิลปินไทยมากกว่าที่คิด บทความวิเคราะห์ว่าวัฒนธรรมจีนมีวันสำคัญที่มีความหมายอยู่บ่อย และแฟนคลับที่อยู่ไกลต้องการช่องทางส่งความรู้สึกถึงศิลปิน ป้ายโฆษณาจึงเป็นตัวเลือกหนึ่ง

สำหรับแฟนคลับชาวไทยที่ลงป้ายให้ศิลปินเกาหลี ศิลปินอาจไม่ได้เห็นป้ายเอง แต่แฟนคลับมองว่าการช่วยให้ศิลปินเป็นที่รู้จักมากขึ้นคือการสนับสนุนให้เขาอยู่ในวงการไปนานๆ

เป้าหมายคือภาพถ่ายบนโลกออนไลน์

ป้ายหลายแห่งไม่ได้อยู่ในจุดที่คนผ่านมากที่สุด บางป้ายใช้ภาษาจีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น และส่วนใหญ่ขึ้นไม่นาน เหตุผลคือชิ้นงานสำคัญไม่ใช่ตัวป้าย แต่เป็นภาพถ่ายของป้ายที่จะถูกโพสต์ในทวิตเตอร์ แฟนคลับจึงมักมาดักถ่ายรูป และถ้าเป็นจอ LED ที่ใช้ร่วมกับผู้โฆษณารายอื่น ก็ยอมยืนรอจนภาพของศิลปินขึ้นจอ

ภาพที่ดีควรเห็นว่าเป็นป้ายโฆษณาจริง มีแลนด์มาร์กอยู่ในเฟรม ยืนถ่ายสะดวก และสีไม่เพี้ยนเมื่อถ่ายด้วยมือถือ ถ้าภาพถูกแชร์ต่อ ก็ผูกกับแฮชแท็กและเมนชันถึงศิลปินได้ บางครั้งภาพไปถึงประเทศบ้านเกิดของศิลปินและสื่อหลักนำไปเผยแพร่ด้วย

จุดยอดนิยมและตัวเลขค่าใช้จ่าย

จุดที่นิยมที่สุดคือจอ LED หน้าห้าง MBK เพราะราคาไม่สูงและยืนถ่ายจากสกายวอล์กได้ รองลงมาคือสื่อในสถานีรถไฟฟ้าที่เป็นจุดเชื่อมต่อ ได้แก่ BTS สยาม BTS อโศก MRT เพชรบุรี และ MRT หัวลำโพง

จอ LED ใช้ร่วมกับผู้โฆษณาราว 10-12 ราย ชิ้นงานของศิลปินแสดงครั้งละ 30 วินาที ค่าผลิตต่ำ และจองได้ในราคาราว 100,000 บาทสำหรับจอหน้า MBK ส่วนป้ายนิ่ง เช่น กล่องไฟหรือสติกเกอร์ติดผนัง มีข้อดีคือเห็นได้ทุกครั้งที่ผ่าน แต่ค่าพิมพ์อยู่ที่ตารางเมตรละ 1,000-2,000 บาท ขึ้นกับวัสดุที่เจ้าของสื่อกำหนด

บทความยกตัวอย่างโปรเจกต์ที่ใช้เงินสูงสุดคืออวยพรวันเกิดสิงโต ปราชญา ที่แฟนคลับซื้อสื่อทั้งขบวนรถไฟฟ้า ค่าผลิต 690,000 บาท ค่าสื่อ 399,500 บาทสำหรับ 2 สัปดาห์ รวมหลังส่วนลดอยู่ที่ 1 ล้านบาทถ้วน อีกโปรเจกต์คืออวยพรวันเกิดจองกุก วง BTS บนสื่อในระบบ BTS รวม 417 จอพร้อมกัน ด้วยความร่วมมือของแฟนคลับชาวจีนและชาวไทย ชุดสื่อนี้ราคา 700,000 บาทต่อเดือน

บางโปรเจกต์เลือกตำแหน่งที่ศิลปินและทีมงานจะเห็นด้วย เช่น หน้าตึก GMM Grammy ที่มีผู้ติดต่อเช่าพื้นที่สม่ำเสมอ และบริเวณสถานที่จัดอีเวนต์ บางทีฝ่ายอาคารก็รู้เรื่องก่อนฝ่ายดูแลศิลปิน

มุมของเจ้าของสื่อ

เจ้าของสื่อบอกว่ารายได้จากกลุ่มนี้ไม่มากพอจะเป็นเป้าหมายทางธุรกิจ แต่ดูแลด้วยมาตรฐานเดียวกับลูกค้าเจ้าใหญ่ และยืดหยุ่นเรื่องระยะเวลาสัญญา เพราะแฟนคลับไม่จำเป็นต้องซื้อสื่อยาวเพื่อให้คนจำได้ตามตำราการวางแผนสื่อ จุดที่ไม่ใช่ตำแหน่งสำคัญของผู้โฆษณารายใหญ่จึงมีลูกค้าแฟนคลับมาเติมเต็ม และการลงสื่อกลุ่มนี้ไม่ได้หยุดแม้ช่วงที่มีมาตรการให้คนอยู่บ้านในปี 2563 เจ้าของสื่อยังชมว่าแฟนคลับทำตามกฎ ประสานงานดี และตรวจสอบเรื่องลิขสิทธิ์อย่างเข้มงวด

ป้ายวันเกิดจึงเป็นทั้งของขวัญและเครื่องมือสื่อสารบนโลกออนไลน์ ที่แฟนคลับรวมเงินกันทำเอง ภายใต้ระบบสื่อนอกบ้านที่ราคาสูงและพื้นที่จำกัด