คลื่นสินค้าจีนลูกใหม่โถมอาเซียน กระเป๋าถือ-นาฬิกา-อัญมนีนำขบวน

คอลัมน์ : Market Move

นอกจากรถยนต์ไฟฟ้า เครื่องใช้ไฟฟ้าและอาหาร-เครื่องดื่มที่จีนส่งออกมาโลดแล่นในตลาดโลกแล้ว ช่วงครึ่งหลังของปี 2026 นี้พญามังกรยังเตรียมส่งคลื่นสินค้าเมดอินไชน่ากลุ่มใหม่มาบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มอีกคำรบหนึ่งด้วย

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า แบรนด์สินค้าหรูสัญชาติจีนต่างเดินหน้าเข้าปักธง หรือเพิ่มความเข้มข้นของการทำตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้มากขึ้น อาทิ กระเป๋าถือ Songmont ที่เข้ามาเปิดพ็อปอัพสโตร์ในเซ็นทรัลเวิลด์, เครื่องประดับ Chow Tai Fook เปิดบูติกแห่งแรกในไทยที่สยามพารากอนเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา, นาฬิกาข้อมือ Atelier Wen ซึ่งกำลังรุกตลาดสิงคโปร์, น้ำหอม To Summer ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวสิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น รวมถึงไวน์อีกหลายแบรนด์ 

การบุกต่างประเทศสินค้าเหล่านี้เกิดขึ้นหลังตลาดในจีนเริ่มชะลอจากสภาพเศรษฐกิจ แบรนด์จึงเบนเข็มไปยังประเทศที่เศรษฐกิจกำลังร้อนแรงเพื่อสร้างการเติบโต ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เดียวกับสินค้าอื่น ๆ ที่บุกตลาดโลกไปก่อนหน้า ทั้งรถยนต์ไฟฟ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่น ๆ 

โดยตลาดสินค้าหรูซึ่งจีนเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา และเพิ่งจะฟื้นตัวจากภาวะตกต่ำที่ยาวนานหลายปีเนื่องจากดีมานด์ในประเทศลดลง เห็นได้จากข้อมูลของ Bain & Company ที่ระบุว่า เมื่อปี 2024 คนจีนจับจ่ายสินค้าหรูลดลง 20.1% และในปี 2025 ลดลงอีก 7.3%

ขณะที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์จีน เนื่องจากมีกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่พร้อมเปิดรับสินค้าอินเทรนด์โดยไม่ติดว่าเป็นสินค้าจีน และจำนวนประชากรที่มีรายได้สูงระดับมากกว่า 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐกำลังเพิ่มขึ้นทั้งในอินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทย จึงเหมาะสมกับการเป็นสนามทดสอบสำหรับขยายธุรกิจไปสู่ตลาดโลกของแบรนด์สินค้าหรูจากจีน

สำหรับกลยุทธ์หลักของแบรนด์จีนในการบุกตลาดต่างประเทศนั้น จะอาศัยต่อยอดความเชี่ยวชาญจากการเป็นโรงงานของโลกมาอย่างยาวนานหลายทศวรรษ มาสู่การผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง พร้อมกับพัฒนาสตอรี่เกี่ยวกับการออกแบบและการผลิตโดยคนจีนมาเป็นจุดขาย เช่นเดียวกับความใกล้เคียงทางวัฒนธรรมของแต่ละประเทศในภูมิภาคเอเชีย

“เลียม เบลีย์” หัวหน้าฝ่ายวิจัยทั่วโลกของบริษัทที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ Knight Frank ให้ความเห็นว่า เดิมทีสินค้าหรูจำนวนมากผลิตหรือประกอบในจีน แต่ไม่ได้ออกแบบในจีน ดังนั้นแนวคิดที่แบรนด์จีนดึงเอาความสามารถและทักษะของคนจีนมาใช้ในการออกแบบและผลิตนั้นจึงเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจมาก

ตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ดึงเรื่องนี้เป็นจุดเด่น คือ Chow Tai Fook ซึ่งเปิดตัวคอลเล็กชั่น Dawn เน้นลวดลายดอกไม้สี่กลีบแบบจีน โดยปรับให้เรียบง่ายกว่าคอลเล็กชั่น Hua ซึ่งเป็นคอลเล็กชั่นหลักที่เน้นความดั้งเดิมอย่างเต็มที่ “ไฮเดอ อิง” รองผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กรของบริษัทที่มีสำนักงานใหญ่ในฮ่องกงของ Chow Tai Fook อธิบายว่า ดีไซน์ที่มีความเป็นจีนแบบดั้งเดิมมาก ๆ นั้นยากที่คนรุ่นใหม่หรือคนนอกประเทศจะยอมรับได้ จึงจำเป็นต้องทำให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น เรียบง่ายมากขึ้น 

อย่างไรก็ตามอาจยังต้องใช้เวลาเพื่อให้ผู้บริโภคระดับลักเซอรี่เปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับสินค้ากลุ่มนี้ เห็นได้จากแบรนด์ Atelier Wen นาฬิกาข้อมือที่นิยามตนเองเป็นแบรนด์นาฬิกาอิสระลูกผสมระหว่างฝรั่งเศส-จีน ที่มีจุดเด่นด้านวัฒนธรรมและงานฝีมือของจีน สะท้อนในนาฬิการุ่น Perception ราคา 4,850 ดอลลาร์สหรัฐ ที่ใช้เทคนิคการแกะสลักแบบโบราณสร้างลวดลายบนหน้าปัดนาฬิกา 

“โรบิน ทัลเลนเดียร์” ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Atelier Wen อธิบายว่า ปัจจุบันลูกค้ายังมีปัญหากับการทำความเข้าใจว่านาฬิกาของแบรนด์ผลิตในจีน 100% เห็นได้จากบทสนทนาขณะเสนอขาย ซึ่งลูกค้ายังเข้าใจว่าผลิตในสวิตเซอร์แลนด์ด้วยเทคนิคแบบจีน