ถกลเกียรติ วีรวรรณ จาก “คนทำละคร” สู่ “คนทำกำไร” เบื้องหลังการปั้น ONEE ขึ้นแท่นรายได้–กำไรสูงสุดต่อเนื่องในกลุ่มทีวีตลาดหุ้น - Marketeer Online

ครึ่งปีแรก 2569 ONEE ทำรายได้ 4,087.9 ล้านบาท กำไร 116.1 ล้านบาท รองลงมาคือช่อง 3 รายได้ 1,718 ล้านบาท กำไรสุทธิ 16.1 ล้านบาท

ขณะที่บริษัททีวีอีก 6 แห่งในตลาดหุ้นขาดทุนทั้งหมด

ตัวเลขนี้น่าสนใจไม่เพียงเพราะ ONEE ทำรายได้มากกว่าช่อง 3 กว่า 2 เท่า แต่เพราะในวันที่ธุรกิจทีวีจำนวนมากยังต้องเผชิญกับเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวและพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนไป ONEE กลับยังสามารถสร้างกำไรได้

ถกลเกียรติ วีรวรรณ หรือ “บอย ถกลเกียรติ” CEO กลุ่มบริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) คือคนเบื้องหลังที่สำคัญของ ONEE

ถกลเกียรติได้รับโอกาสจากค่าย จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ให้เข้ามาเป็นผู้กำกับละครตั้งแต่อายุ 24 ปี ในปี 2533

หลายเรื่องยังอยู่ในความทรงจำของคนยุคนั้นเช่น “สามหนุ่มสามมุม” “รักในรอยแค้น” “เมืองมายา” ฯลฯ และละครเวที “วิมานเมือง” “บัลลังก์เมฆ” “ฟ้าจรดทราย” “ข้างหลังภาพ” ฯลฯ

ปี 2557 ประเทศไทยเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ประมูลทีวีดิจิทัลมา 2 ช่อง คือ one31 และ GMM25 และมอบหมายให้ถกลเกียรติเข้ามาบริหาร one31

จากคนที่เคยมีหน้าที่ผลิต Content ให้สถานีโทรทัศน์ ต้องกลายเป็นคนทำธุรกิจทีวีเต็มตัว

ช่องใหม่ต้องมี Content เต็มผัง มีค่าผลิตรายการ ค่าโครงข่าย ค่าบุคลากร และต้นทุนอีกมหาศาล ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนช่อง

ช่วงแรก one31 จึงเต็มไปด้วยรายการรีรัน แต่หากไม่ลงทุนสร้างละครใหม่ ช่องก็ไม่มีทางเกิด

ผู้ใหญ่ของแกรมมี่จึงถามเขาตรง ๆ ว่า “งั้นลงทุนด้วยกันไหม เสี่ยงด้วยกัน”

สำหรับเขา นั่นหมายถึงการนำเงินเก็บก้อนใหญ่ที่สะสมมาทั้งชีวิตลงไปเดิมพัน ทั้งเสี่ยง ทั้งกลัว แต่สุดท้ายเขาตอบว่า Yes

ปีแรกขาดทุนกว่า 600 ล้านบาท ปีต่อมาขาดทุนอีกประมาณ 400 ล้านบาท

จากคนที่เคยวัดความสำเร็จด้วยเรตติ้ง เขาต้องเรียนรู้ว่าธุรกิจมีอีกตัวเลขหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน คือกำไรและขาดทุน

ขณะเดียวกัน Social Media เริ่มเติบโต พฤติกรรมคนดูเปลี่ยน และคำถามใหญ่คือ ในวันที่คนไม่จำเป็นต้องนั่งรอดูรายการตามเวลาที่สถานีกำหนด ทีวีดิจิทัลที่เพิ่งลงทุนไปมหาศาลจะอยู่รอดอย่างไร

ถกลเกียรติเคยยอมรับกับ Marketeer ว่า นั่นคือช่วงที่ “ดิ่งที่สุดในชีวิต”

“เข้าใจเลยว่ากินไม่ได้นอนไม่หลับเป็นอย่างไร”

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อกลุ่มครอบครัวปราสาททองโอสถเข้ามาลงทุนในช่อง one เวลานั้นตัวเลขธุรกิจยังไม่ได้สวยงาม แต่สิ่งที่ทำให้นักลงทุนมองเห็นอนาคตกลับเป็น Content

ถกลเกียรติเล่าว่า ครอบครัวของนายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ ได้ดูละครของเขาเรื่อง “พิษสวาท” และเชื่อว่า หากคนกลุ่มนี้ทำละครออกมาได้ขนาดนี้ แม้วันนี้เงินยังไม่เข้า “เดี๋ยวก็เข้า”

เงินทุนใหม่ทำให้ one31 มีพื้นที่หายใจและลงทุนกับ Content และ Production ต่อไปได้

แต่เงินเพียงอย่างเดียวไม่ได้เปลี่ยนธุรกิจที่ขาดทุนให้กลับมามีกำไร

สิ่งสำคัญกว่าคือการเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับ Content

จุดเปลี่ยน เมื่อธุรกิจไม่ได้มีแค่ “ทีวี”

ในวันที่ต้นทุนละครยังสูง ขณะที่รายได้โฆษณาทีวีไม่มากพอ โลกออนไลน์เริ่มเปิดช่องทางใหม่ในการหารายได้

LINE TV เข้ามาขอซื้อละครของ one31 ไปให้คนดูย้อนหลัง ตอนแรกถกลเกียรติกังวลเหมือนคนทำทีวีทั่วไปว่า หากคนดูย้อนหลังได้เร็ว แล้วใครจะดูสด เรตติ้งจะตกหรือไม่

แต่ในวันที่บริษัทต้องการรายได้ เขาตัดสินใจลอง ด้วยเหตุผลที่ว่า ไม่มีทางเลือก และต้องหาเงิน

ผลที่เกิดขึ้นกลายเป็นว่ายอดดูย้อนหลังดี ละครมีกระแสมากขึ้น ขณะที่เรตติ้งทีวีไม่ได้หายไปอย่างที่คิด

ประสบการณ์ครั้งนั้นทำให้เขาเข้าใจว่า การมีช่อง one31 หมายถึงการมีช่องทางจัดจำหน่ายของตัวเองเพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่งช่องทาง แต่ไม่ได้หมายความว่า Content ของ ONEE ต้องมีชีวิตอยู่เฉพาะบนทีวี

คำถามของถกลเกียรติจึงเปลี่ยนจาก “ละครเรื่องนี้จะได้เรตติ้งเท่าไร” เป็น “Content ชิ้นนี้จะสร้างรายได้จากที่ไหนได้อีก”

หลังผ่านการขาดทุนและลองผิดลองถูกมาหลายปี ปี 2561 ONEE สามารถทำกำไรได้เป็นปีแรก รายได้ประมาณ 4,199 ล้านบาท กำไรสุทธิ 73 ล้านบาท

จากนั้น ONEE เริ่มสร้างกำไรต่อเนื่อง ก่อนเดินเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่อีกครั้ง

วันที่ 5 พฤศจิกายน 2564 ONEE เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เป็นวันแรก แต่โจทย์สำคัญคือ ในวันที่คนดูทีวีน้อยลง จะอธิบายบริษัทนี้กับนักลงทุนอย่างไร

คำตอบของถกลเกียรติคือ “เราไม่ใช่ช่องทีวี” อย่างเดียว

ก่อน ONEE เข้าตลาดหลักทรัพย์ บริษัทได้ปรับโครงสร้างและรวมธุรกิจคอนเทนต์หลายกลุ่มในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่เข้ามาอยู่ภายใต้ ONEE ทั้ง GMMTV, Change2561, GMM Studios และ GMM Media ทำให้บริษัทไม่ได้มีเพียงช่อง one31 แต่มีผู้ผลิต Content ที่จับกลุ่มผู้ชมตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงตลาดแมส และสามารถต่อยอด Content ไปสู่ศิลปิน Event และรายได้รูปแบบอื่นได้มากขึ้น

นี่คือการเปลี่ยนจาก one31 ที่มีสถานีโทรทัศน์เป็นศูนย์กลาง ไปสู่ ONEE ที่มี Content เป็นศูนย์กลาง

จุดแข็งสำคัญของ ONEE วันนี้ คือ Content หนึ่งชิ้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อขายโฆษณาเพียงครั้งเดียว

ละครหรือซีรีส์หนึ่งเรื่องสามารถออกอากาศทางทีวี เผยแพร่ผ่าน Online และ OTT ขายลิขสิทธิ์ต่างประเทศ และสร้างศิลปินขึ้นมา

เมื่อศิลปินมีแฟนติดตามมากขึ้น ก็สามารถต่อยอดไปสู่การเป็นพรีเซนเตอร์ จัดคอนเสิร์ต แฟนมีต อีเวนต์ และขายสินค้า

ทำให้คอนเทนต์หนึ่งเรื่องไม่ได้จบแค่การออกอากาศ แต่สามารถสร้างคนดู ปั้นศิลปิน สร้างฐานแฟน และต่อยอดเป็นรายได้ ก่อนนำรายได้นั้นกลับมาสร้างคอนเทนต์ใหม่ต่อไปอีกครั้ง

โมเดลนี้ทำให้ในวันที่เม็ดเงินโฆษณาทีวีไม่ได้เติบโตเหมือนอดีต ONEE ไม่จำเป็นต้องรอให้ตลาดโฆษณากลับมาโตเพื่อให้บริษัทโตตาม

บริษัทสร้างเครื่องยนต์รายได้ใหม่ขึ้นมาเอง เมื่อ “ศิลปิน” กลายเป็นเครื่องยนต์ใหญ่กว่า Content

ภาพ Transformation เห็นชัดจากโครงสร้างรายได้

ปี 2568 ONEE มีรายได้รวม 7,316.82 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 448.94 ล้านบาท Content Marketing สร้างรายได้ 3,594.34 ล้านบาท ขณะที่ Idol Marketing อยู่ที่ 3,552.62 ล้านบาท

Content Marketing คือการสร้างรายได้จากละคร ซีรีส์ รายการ โฆษณา และลิขสิทธิ์คอนเทนต์ ขณะที่ Idol Marketing คือการนำความนิยมของศิลปินไปต่อยอดเป็นพรีเซนเตอร์ คอนเสิร์ต แฟนมีต อีเวนต์ และสินค้า

รายได้ของสองธุรกิจเกือบเท่ากัน แต่ครึ่งปีแรก 2569 ภาพเปลี่ยนไปอีกขั้น

Content Marketing 1,511.05 ล้านบาท Idol Marketing 2,496.92 ล้านบาท

วันนี้ ONEE ไม่ได้เลิกทำละครหรือ Content เพราะ Content ยังเป็นต้นน้ำ เพียงแต่วันนี้ปลายน้ำของ Content ยาวกว่าเดิมมาก

จาก “คนทำละคร” สู่ “คนทำกำไร”

ถกลเกียรติไม่ได้เปลี่ยนตัวเองจาก Creative ไปเป็นนักการเงิน สิ่งที่เปลี่ยนคือ เขาเรียนรู้ที่จะมองเห็น Business Model ที่อยู่หลัง Content

จากเดิม ทำละคร → คนดู → เรตติ้ง → โฆษณา

วันนี้ คอนเทนต์หนึ่งชิ้นแตกหน่อเป็นรายได้ชัดกว่าเดิม

เริ่มจาก สร้างคอนเทนต์ → สร้างคน → ปั้นศิลปิน → สร้างฐานแฟน → ต่อยอดสู่แพลตฟอร์ม → อีเวนต์/คอนเสิร์ต → สินค้า → ขายลิขสิทธิ์

ระยะทางกว่า 30 ปีของถกลเกียรติจึงไม่ได้เกิดจากการทิ้งสิ่งที่ตัวเองเคยเก่ง แต่คือการนำสิ่งที่เก่งที่สุดอย่างการสร้าง Content และเข้าใจดู มาต่อเข้ากับวิธีคิดทางธุรกิจ

วันนี้ ถกลเกียรติจึงยังเป็น “คนทำละคร” คนเดิม ยังสนุกกับการทำละครเวทีเรื่องใหม่ ๆ และไม่ได้คิดแค่ว่า “จะทำอย่างไรให้คนอยากดูละครหรือรายการต่าง ๆ ที่สร้างขึ้น”

แต่คิดต่อไปอีกขั้นว่า เมื่อคนรักแล้ว จะทำอย่างไรให้ความรักนั้นสร้างรายได้ และกลับมาหล่อเลี้ยง Content เรื่องต่อไป

ทุกครั้งที่สร้างคนดู เขามองเห็นโอกาสที่จะสร้างรายได้ตามมาด้วย