ผ่ากลยุทธ์ Grab กับการใช้ “พรีเซนเตอร์ขวัญใจมหาชน” สร้างแบรนด์ครองใจคนไทย คว้า 2 รางวัล No.1 Brand Thailand 2026  - Marketeer Online

· 3 min read

การคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 ของ Grab (แกร็บ) ในปีนี้เกิดขึ้นพร้อมกันถึง 2 สาขา โดย “GrabFood” ครองแชมป์หมวดฟู้ดเดลิเวอรีติดต่อกันเป็นปีที่ 7 ขณะที่ Grab ฝั่งบริการเรียกรถคว้ารางวัลต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 นับตั้งแต่มีการบรรจุหมวดนี้ในการสำรวจ พร้อมตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคจนกลายเป็น คำ Generic Name ใคร ๆ ก็เรียกติดปาก

ในปี 2569 นี้ แกร็บได้ประกาศแต่งตั้ง “น้องเกล” ซุปตาร์ขวัญใจมหาชนมาร่วมเป็นหนึ่งในครอบครัว Friend of Grab เพื่อเป็นตัวแทนในการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ จนสร้างปรากฏการณ์ “แกร็บเกล” (GrabGALE) ที่มาพร้อมกับคาแรกเตอร์ปากจู๋ กลายเป็นภาพจำที่ครองใจผู้บริโภค ตอกย้ำกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงคนไทยทุกเจเนอเรชัน

เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมด มีโจทย์เดียวกันอยู่คือการทำให้ผู้บริโภคยังเชื่อมั่นและเลือก Grab ท่ามกลางตลาดที่การแข่งขันสูง Marketeer ได้รับเกียรติจาก คุณพนมกร จิระเสถียรพงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาดของ แกร็บ ประเทศไทย ร่วมเผยวิสัยทัศน์และกลยุทธ์เบื้องหลังการความสำเร็จที่ครองใจผู้ใช้บริการมาอย่างยาวนาน

ถอดสูตร 4 เสาหลัก สู่แบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค

การแข่งขันในธุรกิจแพลตฟอร์มธุรกิจส่งอาหารและบริการเรียกรถยังคงดุเดือดและทวีความเข้มข้นขึ้นต่อเนื่อง เมื่อผู้เล่นแต่ละรายต่างพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น สำหรับ Grab เรื่องนี้ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา และรักษาความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง

“การแข่งขันที่สูงไม่ใช่เรื่องน่ากลัว เรามองเรื่องนี้เป็นแรงขับเคลื่อนชั้นดีที่ทำให้แบรนด์หยุดนิ่งไม่ได้ ต้องนำหน้าในการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เราครองใจผู้ใช้บริการและรักษาความเป็นผู้นำอันดับหนึ่งอยู่เสมอ”

คุณพนมกรขยายความว่า ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมอบให้ Grab ถูกขับเคลื่อนผ่าน 4 เสาหลักสำคัญ โดยมีจุดเริ่มต้นร่วมกันคือการเข้าใจ Pain Point และพฤติกรรมของผู้บริโภค แล้วนำความเข้าใจนั้นมาพัฒนาบริการให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริง ประกอบด้วย

  • Innovation ที่แก้ Pain Point จริง: แกร็บมุ่งมั่นพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพื่อแก้ปัญหาและอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น อาทิ Group Order ที่มาช่วยตัดความยุ่งยากเวลาสั่งอาหารเป็นกลุ่มในออฟฟิศ แยกหารค่าใช้จ่าย (Split Bill) ได้ทันที แล้วนำ Insight นี้ไปต่อยอดเป็น Group Ride บริการเรียกรถที่ให้คนที่กลับบ้านทางเดียวกันแชร์รถคันเดียวกันแล้วหารค่าบริการ หรือการใส่ Nutrition Tag ที่แสดงข้อมูลแนะนำเมนูสุขภาพ อาทิ โปรตีนสูง คาร์โบไฮเดรตต่ำ แคลอรี่ต่ำ และ น้ำตาลน้อย ตอบโจทย์สายสุขภาพ
  • Quality & Safety ยกระดับมาตรฐาน: ฝั่งเรียกรถชูเรื่องความปลอดภัยด้วยฟีเจอร์ต่างๆ อาทิ Safety Center, ฟีเจอร์ Audio Protect บันทึกเสียงระหว่างเดินทาง (โดยได้รับความยินยอม) หรือและระบบ Biometric Verification สแกนหน้าคนขับเพื่อความอุ่นใจ ส่วนฝั่งเดลิเวอรีใช้ฐานข้อมูลรีวิวนับล้านออเดอร์มาคัดสรรร้านอร่อยคุณภาพสูงภายใต้สัญลักษณ์ GrabThumbsUp
  • Adaptability ยืดหยุ่นตามสภาพเศรษฐกิจ: พัฒนาบริการกลุ่ม Saver ทั้ง GrabCar Saver, GrabBike Saver และ GrabFood Saver Delivery เอาใจสายคุ้มค่าที่ยืดหยุ่นเรื่องเวลาได้ รวมถึงการขยับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อรองรับโครงการของรัฐบาล ภายใต้แคมเปญ “GrabFood X ไทยช่วยไทยพลัส 60/40” จัดเต็มสิทธิประโยชน์เพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการร้านอาหารที่ลงทะเบียนเข้าร่วมโครงการ

  • Brand Love หัวใจของความต่าง: ฟังก์ชันหรือราคาเป็นสิ่งที่คู่แข่งสามารถพัฒนาให้ใกล้เคียงกันได้ แต่สิ่งที่เลียนแบบกันไม่ได้คือ ความผูกพันและความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Grab พยายามสร้าง Emotional Connection ผ่านการทำงานร่วมกับผู้ที่เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ตั้งแต่ BNK48, เบลล่า ราณี, กลุ่มซีรีส์วาย/ยูริ, สเตฟาน จนมาถึง น้องเกล

“3 ข้อข้างต้น ไม่ว่าจะเป็น Innovation, Quality หรือ Adaptability พอถึงจุดหนึ่ง ถ้า Player อื่น ๆ ในตลาดเห็นว่ามี Feedback ที่ดี ก็จะพยายามพัฒนา Product หรือ Feature ออกมาตามทันได้ แต่สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างจริง ๆ คือการสร้าง Brand Love ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องสั่งสมผ่านประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ รวมถึงการสื่อสารที่ทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ และหนึ่งในงานที่สะท้อนเรื่องนี้ได้ชัดที่สุดในปีที่ผ่านมาคือ ‘GrabGALE’ ที่ได้ผลตอบรับดีมาก”

ปรากฏการณ์ “GrabGALE”
กับภาพใหญ่ที่ Grab มองเห็นอิมแพคจาก “น้องเกล” 

ไฮไลต์การตลาดที่สร้างอิมแพคเป็นปรากฏการณ์สูงสุดในปีที่ผ่านมา คงหนีไม่พ้นการดึง “น้องเกล” แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์ เข้ามาร่วมงานกับแบรนด์ในฐานะ Friend of Grab ที่อายุน้อยที่สุด คุณพนมกรเล่าถึงอินไซต์และกลยุทธ์เบื้องหลังเคสนี้อย่างลึกซึ้ง 

สิ่งที่ Grab มองเห็นมากกว่าความนิยม คือ ‘คาแรกเตอร์และตัวตน’ ที่สามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ”

คุณพนมกรเล่าว่า จุดตั้งต้นคือการมองว่า Functional Benefit เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่ Grab ต้องการเพิ่มจึงเป็น Emotional Benefit และในตัวน้องเกลมีสองคุณสมบัติที่ตอบโจทย์อย่างชัดเจน ทั้ง ความเป็น “Foodie” ที่ชอบกินอาหารจริง กินแล้วคนดูรู้สึกสนุกและมีความสุข และพลังบวกที่ส่งต่อไปยังผู้ชมในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องรับมือกับความเครียด จน Grab มองเห็นโอกาสของ “Healing Marketing” (การตลาดฮีลใจ) 

“โอกาสที่เราเห็นชัดที่สุดคือ น้องเกลเป็น Foodie แน่นอน กินอะไรก็ดูอร่อย น่ากินไปหมด ทุกคนก็ชอบ เพราะน้องดูเอนจอยกับการกินมาก คือเขากินจริง ๆ ทั้งยังมีพลังความสดใสที่ Influential มาก ๆ ทำให้คนบนโลกออนไลน์ได้รับพลังบวก กลายเป็น Healing Marketing ที่ช่วยฮีลใจผู้คนในสถานการณ์ที่เครียด”

จากอินไซต์นี้ Grab จึงไม่ได้วางน้องเกลไว้เพียงในฐานะพรีเซนเตอร์ แต่สร้างคาแรกเตอร์ “แกร็บเกล” ขึ้นมาให้เข้าไปอยู่ในกิจกรรมของแบรนด์

เริ่มด้วยการเปลี่ยนชื่อแคมเปญใหญ่อย่าง GrabFood Mega Sale เป็น “GrabFood Mega Gale” เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ทันทีว่าน้องเกลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Grab ผลตอบรับตั้งแต่วันเปิดตัวที่ไอคอนสยามเป็นจุดเริ่มต้น ก่อนขยายต่อไปยังบริการอื่นอย่าง ทั้งบริการเรียกรถ , บริการสั่งของใช้ และ แคมเปญสนับสนุนภาครัฐอย่างไทยช่วยไทยพลัส(60/40)

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ คาแรกเตอร์ของน้องเกลขยายออกไปในบทสนทนาของผู้บริโภค และถูกนำไปเล่นต่อ ทั้งมีมที่เกิดขึ้นร่วมกับมาสคอต โพก้าซัง ไปจนถึงเสียง “มาเก็บโค้ดได้” ที่คนเรียกติดปากว่า “โค้ดน้องเกล”

กระแส “แกร็บเกล” ยังสร้าง Impact ที่น่าสนใจต่อเนื่องหลังจบแคมเปญ เมื่อทีมงานทดลองนำรูปน้องเกลออกจากแอป ผู้ใช้กลับเข้ามาตามหา จนต้องนำรูปกลับมาใส่อีกครั้ง ขณะที่ยอดกดใช้โค้ดยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนว่า น้องเกลมีบทบาทมากกว่าการสร้าง Awareness เพราะคาแรกเตอร์ของน้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์บนแอปฯ จนผู้ใช้เกิดความคุ้นเคย จดจำ และรู้สึกอยากมีปฏิสัมพันธ์ด้วย

เมื่อพรีเซนเตอร์ต้องสร้างทั้ง “กระแส” และ “ผลลัพธ์”

ผลลัพธ์ของแคมเปญน้องเกลสะท้อนออกมาทั้งในมุมของแบรนด์และธุรกิจ ข้อมูลจาก Brand Health Tracking พบว่า คะแนนด้านความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 22 Percentage Points สูงที่สุดเท่าที่ Grab เคยทำแคมเปญมา ขณะที่ PR Coverage ก็ทำสถิติสูงที่สุดในของ Grab ส่วนในด้านธุรกิจ GMV และ Traffic ในแอปฯ เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ และแคมเปญ GrabFood X ไทยช่วยไทยพลัส 60/40 มีร้านค้าเข้าร่วมเพิ่มขึ้นถึง 40%

ขณะเดียวกัน เรื่องราวของน้องเกลยังถูกนำไปพูดถึงและเล่นต่อในคอมมูนิตี้ของผู้ใช้และคนขับ ตั้งแต่มีมที่เกิดขึ้นร่วมกับ โพก้าซัง ไปจนถึงเรื่องราวของคนขับที่ไปส่งอาหารที่บ้านน้องเกลแล้วนำประสบการณ์มาแชร์ต่อในชุมชนคนขับ สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่า คาแรกเตอร์ของพรีเซนเตอร์สามารถเดินทางออกไปนอกพื้นที่สื่อที่แบรนด์สร้างขึ้น และกลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่เกิดขึ้นจริงระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

คุณพนมกร อธิบายถึงเบื้องหลังการเลือกคนที่จะเข้ามาเป็น Ambassador ในฐานะ Friends of Grab ว่า หลักคิดที่ Grab ให้ความสำคัญมีอยู่ 3 เรื่อง ได้แก่

  1. Boost Attention & Top of Mind: คนที่เลือกต้องสามารถสร้างความสนใจและทำให้ Grab เข้าไปอยู่ในความคิดของผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเวลาหิวแล้วนึกถึง Grab หรือเมื่อต้องเดินทางไปสนามบินแล้ว Grab เป็นหนึ่งในตัวเลือกแรก ๆ ที่นึกถึง
  2. Build Brand Association: คือการเลือกคนที่มีบุคลิกและความน่าเชื่อถือสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและเรื่องที่ต้องการสื่อสาร เช่น กรณีของ “สเตฟาน” ที่ Grab ใช้สื่อสารกับกลุ่มแฟนฟุตบอลและกีฬาเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะผู้ติดตามมองว่าเขามีความเข้าใจในเรื่องฟุตบอลและพูดเรื่องนี้ได้อย่างน่าเชื่อถือ เมื่อคนที่สื่อสารมีความเชื่อมโยงกับเรื่องนั้นอยู่แล้ว Message ของแบรนด์ก็มีโอกาสเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเป็นธรรมชาติ
  3. Drive Conversion: กระแสที่เกิดขึ้นต้องสามารถต่อยอดไปสู่การทดลองใช้บริการและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง นี่จึงเป็นเหตุผลที่การทำ Presenter Marketing ของ Grab ไม่ได้มองเพียงว่าคนที่เลือกสามารถสร้างกระแสได้มากแค่ไหน แต่สำคัญต้องเปลี่ยนความสนใจและกระแสให้กลายเป็นความสัมพันธ์ที่ดีให้กับแบรนด์ เทิร์นมาเป็นลูกค้ารายใหม่และยอดขายให้กับธุรกิจได้จริง

ความท้าทายของแบรนด์ผู้นำ คือการรักษาสมดุลทั้ง Ecosystem

เมื่อแบรนด์เติบโตขึ้น ความท้าทายไม่ได้อยู่เพียงการรักษาฐานผู้ใช้บริการ เพราะ Grab เป็นแพลตฟอร์มที่มีคนหลายกลุ่มอยู่ร่วมกัน ทั้งคนขับ ร้านค้าและร้านอาหาร ผู้บริโภค และตัวแพลตฟอร์มเอง การตัดสินใจในเรื่องหนึ่งจึงมีผลต่อทุก ๆ คนใน Ecosystem

คุณพนมกรมองว่า ความท้าทายสำคัญของการเป็นผู้นำตลาดอยู่ที่การ “Balance Ecosystem” ให้ทุกฝ่ายสามารถเติบโตไปพร้อมกันได้ โดยเฉพาะในช่วงที่ปัจจัยภายนอกเปลี่ยนเร็ว

“ความท้าทายคือจะ Balance Ecosystem ของเราอย่างไร ในสถานการณ์ที่อาจจะต้องมีการปรับตัวมากขึ้น เช่น ราคาน้ำมันที่ผันผวนเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ Grab ติดตามอย่างใกล้ชิด เพราะกระทบโดยตรงกับต้นทุนของคนขับ ขณะเดียวกันแคมเปญภาครัฐบางโครงการก็มีเวลาจำกัดในการเตรียมการ ทำให้ทีมต้องทำงานและปรับฟีเจอร์อย่างรวดเร็ว โดยพยายามไม่ให้กระทบประสบการณ์ของผู้ใช้ 

ส่วนฝั่งผู้บริโภคเองก็มีพฤติกรรมที่แยกชัดขึ้นตามภาพของ K-Shaped Economy ทั้งกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับ Affordability และกลุ่มที่ยังมองหาบริการระดับ Premium การมีทั้ง Saver และบริการอย่าง GrabCar Premium, Grab Executive รวมถึง Advanced Booking จึงเป็นส่วนหนึ่งของการปรับบริการให้เหมาะกับความต้องการที่หลากหลายขึ้น 

ขณะที่ตัวแพลตฟอร์ม Grab เอง ถ้าเราดำเนินการให้มีผลกำไรเพื่อสร้างการเติบโตต่อไปได้แบบยั่งยืน ทุกคนใน Ecosystem ก็จะเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยเช่นกัน ดังนั้นโจทย์เหล่านี้สะท้อนว่า การรักษา No.1 ของ Grab ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการทำตลาดกับผู้บริโภคเพียงด้านเดียว แต่ต้องทำให้คนทั้งระบบยังเชื่อมั่นว่าแพลตฟอร์มนี้สร้างคุณค่าให้กับพวกเขาได้ในระยะยาว”

ความสำเร็จที่เป็นของทุกคนใน Ecosystem

การคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 ทั้ง 2 สาขา เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จที่สะท้อนความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อ Grab และสำหรับคุณพนมกร รางวัลนี้ยังเป็นกำลังใจให้กับคนอีกหลายกลุ่มที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง ตั้งแต่คนขับ ร้านอาหาร-ร้านค้า ไปจนถึงทีมงานของ Grab ที่ช่วยกันดูแลบริการในแต่ละวัน

“ขอบคุณทุกฝ่ายที่มีส่วนร่วมกับความสำเร็จครั้งนี้ ทั้งพี่ ๆ คนขับ ร้านอาหาร-ร้านค้า พันธมิตรธุรกิจ รวมถึงน้องเกลด้วยที่มาทำให้ปีนี้ Grab มีสีสันขึ้นมาก ๆ และต้องขอบคุณผู้บริโภคทุกท่านที่ให้ความไว้วางใจ ตลอดจนขอบคุณ Marketeer ด้วยที่ให้รางวัลครั้งนี้กับเราเป็นครั้งที่ 7 ของ Food Delivery และปีที่ 2 ของ Ride-Hailing สิ่งนี้สะท้อนถึงความเชื่อมั่นที่เรามีกับผู้บริโภคและพาร์ตเนอร์ทุกคนใน Ecosystem ของเรา อยากให้ทุกคนรอติดตามแคมเปญของ Grab ต่อไปเรื่อย ๆ เรายังมีอะไรสนุก ๆ เตรียมไว้อีกมากมาย”