ไม่ทำใต้แรงกดดัน ‘เสถียร’ พา CJ MORE ฝ่าเศรษฐกิจซึม ปั้น CJ STAR ช่วยชุมชน ปักเป้า 8 หมื่นล้าน ยันไร้หนี้-เลื่อน IPO ปี 72 - Marketeer Online

ธุรกิจค้าปลีกในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ทำให้การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ใครมีสาขามากที่สุด แต่ต้องแข่งกันทั้งเรื่องราคา ความคุ้มค่า ทำเล และสินค้าที่ดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน

สำหรับ CJ MORE แม้ภาพกำลังซื้อจะกดดันยอดขายสาขาเดิม แต่บริษัทเลือกเดินหน้าลงทุนต่อ ทั้งการเปิดสาขาใหม่ ใช้เทคโนโลยีลดต้นทุน และเพิ่มสินค้าเฉพาะกลุ่มเข้ามาสร้างความแตกต่าง โดยตั้งเป้ายอดขายปี 2569 ที่ 80,000 ล้านบาท

🟥กำลังซื้อชะลอ แต่ CJ MORE ยังเลือกโต

เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว กล่าวว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในช่วงนี้ยังไม่ดี และกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างชัดเจน โดยสังเกตได้จากการใช้จ่ายที่ลดลง เช่น จำนวนคนที่ออกไปใช้บริการร้านอาหารในช่วงกลางคืนลดลง ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญญาณที่สะท้อนว่าผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าน้อยลงและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

สำหรับธุรกิจค้าปลีกอย่าง CJ ความท้าทายสำคัญคือ ลูกค้ามีเงินจำกัด จึงต้องหาวิธีทำให้ผู้บริโภคยังเลือกเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน แม้ภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัว

แนวทางที่บริษัทมองว่าสำคัญคือ การทำโปรโมชั่นและลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภค โดยยอมรับว่าในบางช่วงบริษัทอาจต้องลดกำไรต่อสินค้า เพื่อให้ราคายังสามารถแข่งขันได้และทำให้ CJ เป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภค

ยอดขายสาขาเดิม หรือ SSSG ปีนี้อยู่ที่ประมาณ 2% จากระดับปกติที่เคยเติบโตประมาณ 5-6% ขณะที่ยอดขายรวมยังมีเป้าหมายเติบโตประมาณ 30% หรือแตะ 80,000 ล้านบาท โดยช่วง 9 เดือนแรกทำยอดขายไปแล้วกว่า 60,000 ล้านบาท

โดยธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 80% ของรายได้รวมกลุ่มคาราบาว และบริษัทตั้งเป้ารายได้ธุรกิจค้าปลีกแตะ 100,000 ล้านบาทภายในปี 2570

แม้เศรษฐกิจยังชะลอตัว แต่ผลการดำเนินงานของธุรกิจในกลุ่มโดยรวมยังดีกว่าปีก่อน ทำให้บริษัทไม่ได้มองสถานการณ์ปัจจุบันด้วยความกดดันเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับการวางแผนธุรกิจระยะยาวและการขยายธุรกิจตามจังหวะที่เหมาะสม

🟥 เพิ่ม 500 สาขา ใช้เงินลงทุน 6 พันล้านบาท

จะเห็นได้ว่าแข่งขันในตลาดค้าปลีกสูงขึ้น แต่ CJ MORE ยังเดินหน้าขยายเครือข่าย โดยปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มประมาณ 500 สาขา ใช้เงินลงทุนประมาณ 5,000-6,000 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 9-10 ล้านบาทต่อสาขา

จากปัจจุบันที่มีมากกว่า 2,100 สาขา บริษัทคาดว่าสิ้นปีจะเพิ่มเป็นประมาณ 2,500 สาขา ครอบคลุมกว่า 60 จังหวัด แบ่งเป็น CJ Super และ CJ Express ประมาณ 1,500-1,600 สาขา และ CJ MORE ประมาณ 400-500 สาขา

การขยายสาขายังให้น้ำหนักกับกรุงเทพฯ มีประมาณ 300 สาขา และปริมณฑล ก่อนทยอยเพิ่มการเข้าถึงในพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทมองว่ายังมีโอกาสเติบโต

นอกจากการขยายเครือข่าย บริษัทกำลังเพิ่มประสิทธิภาพหลังบ้านด้วยเทคโนโลยี AI โดยนำมาใช้วิเคราะห์ภาพจากกล้อง CCTV เพื่อช่วยตรวจจับพฤติกรรมทุจริตและการขโมยสินค้า ลดภาระการตรวจสอบของพนักงาน และช่วยลดความสูญเสียจากหน้าร้าน

🟥CJ STAR ดึงสินค้าชุมชนสร้างความต่าง

อีกหนึ่งโจทย์ของธุรกิจค้าปลีกคือการสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้ลูกค้าเข้าร้าน CJ MORE จึงเปิดโครงการ “CJ STAR ของดีติดดาว” นำสินค้าจากผู้ประกอบการชุมชนเข้ามาจำหน่าย

จุดเริ่มต้นของโครงการเกิดขึ้นจากแรงบันดาลใจของ เสถียร เสถียรธรรมะ ที่ได้เดินทางไปจังหวัดชัยนาท แล้วมีโอกาสได้ลิ้มลอง “ขนมเปี๊ยะกุ้ยหลิน”

ขนมดังกล่าวเป็นสินค้าท้องถิ่นที่ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น โดยนำวัตถุดิบขึ้นชื่อของจังหวัดอย่างส้มโอมาแปรรูปเป็นส่วนผสมหลัก

จากประสบการณ์ดังกล่าว ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า ประเทศไทยยังมีสินค้าชุมชนที่มีทั้งคุณภาพ ภูมิปัญญา และรสชาติที่ดีซ่อนอยู่อีกมาก แต่ผู้ประกอบการรายย่อยขาดโอกาสและช่องทางในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดวงกว้าง

นำมาสู่การดึงพลังคนภายในองค์กรมาช่วยขับเคลื่อน โดยทีมงาน CJ STAR ได้เปิดรับฟังเบาะแสสินค้าดีจากพนักงานเพื่อให้นำเสนอ “ของดีบ้านเกิด” ของตนเอง

บริษัทเริ่มจากการลงพื้นที่ค้นหาสินค้ากว่า 300 รายการ ก่อนคัดเลือกมาทดลองตลาด โดยยึดหลักไม่เปลี่ยนแบรนด์หรือสูตรของผู้ผลิต แต่เข้าไปช่วยแก้ปัญหาที่ทำให้สินค้าชุมชนเข้าสู่โมเดิร์นเทรดได้ยาก ทั้งบรรจุภัณฑ์ อายุสินค้า อย. ฉลากโภชนาการ รวมถึงระบบขนส่งและคลังสินค้า

ที่สำคัญคือ CJ MORE ไม่เรียกเก็บค่าแรกเข้าจากผู้ประกอบการ

ระยะแรกนำสินค้า 21 รายการ จากผู้ประกอบการ 14 ราย มาวางจำหน่ายใน 538 สาขา และทำยอดขายได้ประมาณ 180,000 บาท หรือราว 5,000 ชิ้นภายใน 3 วันแรก

บริษัทมองว่าสินค้ากลุ่มนี้ไม่จำเป็นต้องสร้างกำไรในระดับสูงตั้งแต่ต้น แต่ต้องการให้ผู้ผลิตขายสินค้าได้และมีรายได้กลับไปยังชุมชน ขณะเดียวกันเรื่องราวของสินค้าแต่ละพื้นที่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้าน และดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าอื่นต่อได้

🟥CJ STAR ค่อยเป็นค่อยไป เปิดทางสินค้าชุมชนเข้าร้าน

ในอนาคต CJ STAR จะขยายธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่เน้นการลงทุนจำนวนมาก แต่จะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เต็มกำลัง พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตรายเล็กและสินค้าชุมชนเข้ามาทดลองตลาดผ่านสาขาของบริษัท

โดยมองว่า สำหรับผู้ผลิตบางราย แม้ขายสินค้าได้เพียงวันละ 100 บาท ก็ถือว่ามีความหมาย เพราะนอกจากสร้างรายได้แล้ว ยังทำให้มีงานและมีโอกาสนำสินค้าของตัวเองออกสู่ตลาด โดยสินค้าควรมีเรื่องราวของผู้ผลิต เพื่อให้ CJ นำไปสื่อสารกับผู้บริโภคได้

ด้านการคัดเลือกสินค้า บริษัทจะให้เวลาทดลองขายประมาณ 3-4 เดือน เพื่อดูว่าสินค้าขายได้มากน้อยแค่ไหน ก่อนพิจารณาขยายต่อ โดยจะดูทั้งยอดขาย ต้นทุน และกำไรที่สามารถทำได้

กลุ่มที่ CJ ให้น้ำหนักคือสินค้าอาหาร เพราะสามารถตรวจสอบคุณภาพได้ง่ายกว่า ขณะที่สินค้าประเภทเครื่องใช้มีรายละเอียดด้านคุณภาพที่ตรวจสอบได้ยากกว่า ดังนั้นบริษัทจึงจะเน้นสินค้าที่สามารถควบคุมคุณภาพและมีโอกาสสร้างยอดขายได้จริง

🟥เลื่อน IPO รอจังหวะธุรกิจพร้อม

สำหรับแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เสถียร ระบุว่า บริษัทเลื่อนกรอบเวลาออกไปเป็นปี 2572 เนื่องจากไม่มีแรงกดดันด้านหนี้สินและยังไม่มีความจำเป็นต้องเร่งระดมทุน

ที่ผ่านมา CJ MORE ได้รับการทาบทามจากตลาดทุนต่างประเทศ ทั้งฮ่องกง สิงคโปร์ และ Nasdaq แต่บริษัทยังอยู่ระหว่างพิจารณาทางเลือก โดยให้น้ำหนักกับประโยชน์ระยะยาวมากกว่าการเร่งเข้าตลาด

“เราไม่ทำภายใต้แรงกดดัน แต่จะทำเมื่อมีความพร้อม เพื่อให้รับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นได้ในระยะยาวจริงๆ” เสถียร กล่าว