สตาร์บัคส์ สู้ศึกกาแฟไทย 6.5 หมื่นล้าน ชูกลยุทธ์ “เมนูราคาเข้าถึงง่าย” สลายภาพ Overprice พร้อมส่ง “ชาไทย-ทุเรียน” มัดใจลูกค้า - Brand Buffet

แชร์ :

“สตาร์บัคส์ ” กางยุทธศาสตร์ในโอกาสครบรอบ 28 ปี เล็งรุกตลาดกาแฟไทยมูลค่า 6.5 หมื่นล้านบาท เผยหมัดเด็ดปรับภาพลักษณ์จาก “กาแฟหรู” สู่ “กาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน” ชูเมนูใหม่ราคาต่ำกว่าร้อยลบ Pain Point เรื่องราคาแพง พร้อมใช้กลยุทธ์ Local Innovation ส่ง “ชาไทย-ทุเรียน” มัดใจลูกค้าไทย เผยตลาด Specialty ดันราคาพุ่งจนสตาร์บัคส์กลายเป็นความคุ้มค่าใหม่ในสายตาผู้บริโภค

ท่ามกลางการเติบโตอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมกาแฟไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 65,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ยปีละ 8% การขยับตัวของ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ครั้งนี้ถือเป็นที่น่าจับตาอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการประกาศแก้เกมเรื่อง “ราคา” (Pricing Strategy)  เพื่อทลายกำแพงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มองว่าสตาร์บัคส์มีราคาสูงเกินไป (Overprice)

คุณเนตรนภา ศรีสมัย กล่าวว่า ประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่มีศักยภาพสูงของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์ คุณค่าที่ได้รับ และจุดยืนของแบรนด์มากขึ้น ทำให้บริษัทเดินหน้าลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตระยะยาวผ่าน 4 แกนหลัก ทั้ง

•  Innovation : การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
• Digital Platform: การใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว (Loyalty)
• Quality & Differentiation: ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านคุณภาพและการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
•  Community & People: การเติบโตไปพร้อมกับชุมชน พนักงาน และผู้คนรอบข้าง

ชู “Local Menu” ดึงผู้บริโภคไทย เปิดขาย “ชาไทย” ครั้งแรก

หนึ่งในไฮไลต์ของปีนี้คือการต่อยอดกลยุทธ์ Local Innovation ผ่านการพัฒนาเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัตถุดิบและวัฒนธรรมไทย หลังเมนูซีรีส์น้ำตาลโตนดได้รับการตอบรับที่ดี โดยได้เปิดตัวเมนู Aerocano การอัปเกรดกาแฟดำให้นุ่มนวลขึ้น เพิ่ม Texture ของเครื่องดื่ม เป็นทางเลือกใหม่สำหรับคนชอบอเมริกาโน่เข้ามาทำตลาดในไทยครั้งแรก

และยังมีเมนูผลไม้และเมนูทางเลือก (Non-Coffee) เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟ เช่น มะม่วง, มัทฉะ และล่าสุดคือ “ทุเรียน แฟรปปูชิโน่” (Durian Frappuccino) ในช่วงซัมเมอร์นี้ รวมถึง “ชาไทย พุดดิ้งเบอร์รี่” ที่ดึงเอาเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาสร้างสรรค์ใหม่ เพื่อขยายพอร์ตเมนูที่พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ และเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มผู้บริโภคกาแฟดำด้วยเนื้อสัมผัสที่นุ่มขึ้น

แก้โจทย์ “Overprice” ส่งเมนูราคาจับต้องง่าย ขยายฐานลูกค้า

คุณเนตรนภา ยังบอกอีกว่า ปัจจุบันร้านกาแฟกลุ่ม Specialty และร้านกาแฟแบรนด์ใหม่ๆ ในตลาดมีการขยับราคาขายต่อแก้วสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนในปัจจุบันหลายร้านมีราคาสูงเทียบเท่าหรือสูงกว่าสตาร์บัคส์ไปแล้ว ทำให้สตาร์บัคส์ไม่ได้ถูกมองว่า Overprice อีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นแบรนด์ที่มีความคุ้มค่า (Value for Money) ในแง่ของมาตรฐานคุณภาพและการบริการที่มีพื้นที่ “Third Place” รองรับ อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ได้เลือกที่จะรุกต่อด้วยการส่งเครื่องดื่มกลุ่ม “Affordable Price” เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญ คือการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า โดยสตาร์บัคส์ยอมรับว่าประเด็นเรื่องราคายังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของตลาด บริษัทจึงเปิดตัวเมนูใหม่ราคาเริ่มต้น 95 บาทในช่วงที่ผ่านมาอย่าง Starbucks Es Yen และ Iced Shaken Chocolate เพื่อเพิ่มทางเลือกในราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น โดยย้ำว่าไม่ได้เป็นการลดราคาของเมนูเดิม แต่เป็นการพัฒนาสูตรใหม่ขึ้นมาเฉพาะ เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่จับต้องได้มากขึ้น พร้อมรักษามาตรฐานคุณภาพในแบบสตาร์บัคส์ โดยมีเป้าไปที่การเป็นกาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน (Daily Consumption) สู้กับแบรนด์ระดับกลาง-ล่างที่เน้นเรื่องราคาเป็นหลัก

“ช่วยที่ผ่านมาราคากาแฟในตลาดโลกปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น 20-30% จากความแปรปรวนของสภาพอากาศ ตลอดจนปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ส่งผลให้ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาเรามีการปรับราคาสินค้าบางรายการขึ้น โดยเฉพาะนม ส่วนในครึ่งปีหลัง 2569  จากนี้ไปยังไม่มีแผนปรับขึ้นราคาเพิ่มอีกแน่นอน”

3 คีย์หลัก ปูพรมตลาดกาแฟเมืองไทย ทะยาน 600 สาขาในปี 2570

กลยุทธ์ดังกล่าวมีเป้าหมายเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้าในชีวิตประจำวัน และขยายฐานผู้บริโภคในช่วงที่การแข่งขันของตลาดกาแฟและต้นทุนค่าครองชีพยังอยู่ในระดับสูง นอกจากนี้เพื่อขยายการเข้าถึงและเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ สตาร์บัคส์ได้วางโครงสร้างพื้นฐานครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ผ่านยุทธศาสตร์หลัก ได้แก่

1. Digital & Loyalty: ฐานสมาชิก Starbucks® Rewards ที่เติบโตมากกว่า 1.9 ล้านบัญชีพร้อมยกระดับความสะดวกผ่าน Mobile Order & Pay, การเชื่อมต่อระบบกับ LINE OA (เพิ่มฟีเจอร์จองห้องประชุม) และ LINE Gift Shop การร่วมมือกับ Grab และ LINE MAN ตลอดจนการเป็นร้าน Cashless 90% ช่วยลดเวลารอคอย ซึ่งเป็นปัจจัยตัดสินใจหลักของลูกค้าในยุคเร่งรีบ

2. Third Place & Format ที่หลากหลาย: เดินหน้าขยายสาขาให้ครอบคลุมจุดยุทธศาสตร์ทั้งรูปแบบ Drive Thru ที่มีมากกว่า 93 สาขาและรูปแบบ Pet-Friendly (เช่นสาขาตลาดพลู) เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตไฮบริดพร้อมตั้งเป้าหมายขยายสาขาให้ครบ 600 แห่งภายในต้นปี 2570 จากปัจจุบันที่มีอยู่ 574 สาขา หรือเฉลี่ยจะมีการขยายสาขาราว 30 แห่งต่อปี โดยจากนี้ไปจะเน้นทำเลศักยภาพในต่างจังหวัดมากขึ้น

3. Collaboration มัดใจเจนใหม่: การจับมือกับไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลกทั้งคอลเลกชัน Harry Potter และการคอลแลบสุดเอ็กซ์คลูซีฟ Starbucks® l POP MART MOLLY เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้นักสะสมและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

ท้ายที่สุด “คุณเนตรนภา” บอกว่า แนวคิด Third Place หรือพื้นที่แห่งที่สามนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่รูปแบบการทำงานแบบไฮบริดกลายเป็นวิถีใหม่ ร้านสตาร์บัคส์จึงได้รับการออกแบบ ให้เป็นพื้นที่ที่เอื้อต่อการทำงาน การพักผ่อน และการเชื่อมโยงผู้คนตลอดทั้งวัน พร้อมกันนี้ยังนำการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย พร้อมพัฒนาการสื่อสารและข้อเสนอที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว

แชร์ :